Cómo saber si tus anuncios de Instagram y Facebook te traen clientes
Qué mirar en tus anuncios de Meta para saber si te traen clientes de verdad, qué cifras importan y los errores que más dinero cuestan.
De los contactos que te entraron el mes pasado, ¿cuántos acabaron en trabajo?
Casi ningún dueño de negocio sabe responder a esa pregunta, y no es culpa suya.
Es que el informe que le llega cada mes habla de alcance, de impresiones y de clics, y ninguna de esas tres cosas paga nóminas.
Esta guía es lo que hay que mirar para responder a esa pregunta, lo que hay que tener bien puesto antes de gastar un euro, y los errores que más dinero cuestan.
Está escrita para quien paga la publicidad, no para quien la gestiona.
Lo que mide Meta y lo que no
Meta te enseña por defecto lo que le hace parecer útil: a cuánta gente le ha mostrado tu anuncio y cuántas veces.
Eso es alcance e impresiones, y es información sobre el trabajo de Meta, no sobre tu negocio.
Lo que sí sabe Meta, si se lo pides bien, es cuántas personas hicieron algo concreto después de ver tu anuncio: rellenar un formulario, escribirte, comprar. Pero eso solo lo sabe si se lo has dejado medir.
Y hay un detalle que conviene entender: Meta atribuye por defecto lo que pasa en los 7 días siguientes a un clic.
O sea, si alguien ve tu anuncio el lunes, no hace nada, y el viernes te busca por tu nombre y te escribe, Meta se apunta ese contacto.
Eso no es mentira, pero tampoco es toda la verdad. Por eso el dato de Meta se cruza siempre con lo que tú ves en tu bandeja de entrada.
Las cuatro cifras que importan
Todo lo demás es decoración. Estas cuatro son las que deciden si la publicidad merece la pena:
- Cuántos contactos entraron. Personas reales que dejaron sus datos o te escribieron, no clics.
- Cuánto costó cada contacto. El gasto del mes dividido entre esos contactos.
- De qué anuncio salió cada uno. Sin esto no puedes apagar el que no funciona ni repetir el que sí.
- Cuántos acabaron en cliente. Esta no la sabe Meta. La sabes tú, y hay que apuntarla.
Si el informe que recibes no contiene esas cuatro, no es un informe de resultados.
Cómo dejar la medición bien puesta
Esto se hace una vez y vale para siempre. Si está mal, todo lo que leas después es ruido.
El píxel y el evento
El píxel de Meta tiene que estar en la página a la que llega la gente, y el evento que te importa (un formulario enviado, una compra) tiene que dispararse de verdad cuando ocurre.
Compruébalo tú mismo: rellena tu propio formulario y mira si el evento aparece. Mucha gente descubre meses después que nunca se estaba enviando.
El banner de cookies
El píxel depende del consentimiento, así que si alguien rechaza las cookies, esa conversión no se registra. Es normal perder una parte, pero si el banner está mal montado puedes estar perdiendo casi todas.
Las UTM en cada anuncio
Son unas etiquetas que se añaden al enlace del anuncio y que le dicen a tu analítica de dónde viene cada visita.
Con el nombre del anuncio dentro de la etiqueta, puedes saber qué creatividad trajo a cada contacto sin depender de lo que te cuente Meta.
Y una hoja
La cuarta cifra, la de cuántos acabaron en cliente, no sale de ninguna herramienta.
Pregunta en la primera llamada cómo te encontraron, apúntalo en la misma hoja donde marcas si el trabajo se cerró, y en dos meses tendrás el dato que ninguna plataforma te va a dar.
Los seis errores que más dinero cuestan
Meter varias creatividades en un solo anuncio
Es cómodo y arruina la medición: al final del mes sabes que el anuncio funcionó, pero no cuál de las tres imágenes lo hizo. Una creatividad, un anuncio.
Dejar Audience Network encendido
Es la red de aplicaciones y webs de terceros donde Meta también coloca anuncios. Sale barato porque la atención que compras ahí vale poco. Desactivado.
Usar el formulario instantáneo de Meta en vez de una página propia
Rellenar un formulario dentro de la aplicación es tan fácil que lo hace cualquiera, incluso quien no tenía intención real.
Nuestra experiencia con un formulario instantáneo fueron 4 contactos en 5 días por 28 € y ninguno cogía el teléfono después. Con página propia entran menos y valen más.
Tocar la campaña cada dos días
Cada cambio importante reinicia el aprendizaje del sistema.
Si cambias algo el lunes, algo el miércoles y algo el viernes, la campaña nunca termina de aprender y además no sabes qué cambio causó qué.
Repartir un presupuesto pequeño entre muchos anuncios
Meta recomienda del orden de 50 conversiones por semana y por conjunto de anuncios para optimizar bien.
Con poco presupuesto repartido en cinco anuncios, ninguno llega a nada. Menos anuncios y más presupuesto en cada uno.
Dejar activadas las mejoras automáticas de creatividad
Meta recorta, añade texto y cambia encuadres por su cuenta. Puede funcionar, pero deja de ser tu anuncio y deja de ser comparable con el otro que estabas probando.
Qué mirar el día 7 y qué mirar el día 14
Antes del día 7 no se toca nada. Esa es la regla más difícil de cumplir y la que más dinero ahorra.
El día 7 miras una sola cosa: el porcentaje de clics en el enlace
Si el anuncio no consigue que la gente haga clic, el problema es la creatividad o el mensaje, y no hay nada que la página pueda arreglar.
Si un anuncio ha gastado una cantidad razonable y no ha dado ningún contacto, pero otro de la misma campaña sí, apaga el primero.
El día 14 miras el coste por contacto
Ahí ya puedes saber si la publicidad sale a cuenta: compara ese coste con lo que te deja de beneficio un cliente medio.
Si un contacto te cuesta 40 € y uno de cada cuatro contactos se convierte en un trabajo de 2.000 €, el cálculo está claro. Si no está claro, el problema no es el anuncio, es el margen.
Y a partir de ahí, cambios en bloque y en un solo día
Todos juntos, apuntados con la fecha, para que la siguiente revisión te diga algo.
Lo que se mide se puede mejorar
Un anuncio que no sabes de dónde trae gente es un gasto, no una inversión.
Y la diferencia entre las dos cosas no está en el presupuesto, está en si al final de mes puedes decir cuántos contactos entraron, cuánto costó cada uno y cuáles acabaron en cliente.
En Isogatell montamos y medimos campañas de Meta para negocios de toda España, con un informe a fin de mes que responde a esas tres preguntas. Y si vendes online, el enfoque cambia: ahí lo que se mide son ventas.
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Escrita por Miguel Gatell, fundador de Isogatell.