Qué debería decirte tu agencia cada mes, y casi nunca te dice
Si pagas por publicidad y cada mes recibes alcance e impresiones, te están contando el esfuerzo, no el resultado. Las cuatro cosas que deberías estar viendo.
Hay una pregunta que deja en silencio a casi cualquier empresa que está invirtiendo en publicidad: de los contactos que te entraron el mes pasado, ¿cuántos acabaron en trabajo?
No es una pregunta tramposa. Es la única que importa. Y la mayoría de la gente que paga cada mes por anuncios no sabe contestarla, porque nadie le ha dado nunca ese dato.
Lo que sí recibe es un documento con gráficos de colores donde aparecen palabras como alcance, impresiones y clics. Todas esas palabras describen movimiento. Ninguna describe dinero.
Esta guía es para que sepas qué pedir.
Por qué los informes están llenos de métricas que no significan nada
No es mala fe, casi nunca. Es que medir hasta el final es incómodo. El alcance se saca de un panel en treinta segundos. Saber cuántos de esos contactos acabaron firmando un presupuesto exige hablar contigo, llevar un registro, preguntar qué pasó con cada uno y aceptar que a veces la respuesta es «ninguno».
Y hay una segunda razón, más de fondo: cuando delegaste la publicidad, delegaste también la definición de éxito. Para ti, éxito es que entren trabajos. Para quien gestiona tus anuncios, éxito pasó a ser que suban los clics. Nadie lo habló nunca, pero a partir de ahí estabais midiendo cosas distintas.
Las cuatro cosas que deberías ver cada mes
Primera: cuántos contactos entraron. Personas reales que dejaron sus datos o escribieron. No visitas, no clics, no impresiones. Contactos que puedes llamar. Y además, cuántos de ellos eran válidos: si entraron veinte y doce eran de fuera de tu zona o buscaban algo que no vendes, el número bueno es ocho, no veinte.
Segunda: cuánto costó cada uno. Lo que invertiste dividido entre los contactos válidos que entraron. Es una división de primero de primaria y cambia por completo la conversación, porque a partir de ahí ya puedes pensar en términos de negocio.
Si cada contacto te cuesta cuarenta euros y uno de cada cinco acaba comprando, conseguir un cliente te cuesta doscientos. Si tu margen por cliente es de mil, tienes un sistema que funciona. Si es de ciento cincuenta, tienes un problema. Y lo sabes ya, no dentro de un año.
Tercera: de dónde salió cada uno. Qué anuncio, qué página, qué canal. Esto es lo que te permite apagar lo que no funciona y poner más dinero en lo que sí. Sin este dato, subir el presupuesto es apostar. Con este dato, es una decisión.
Cuarta: cuáles acabaron en venta. El cierre del círculo, y el que casi nunca aparece. Requiere que alguien apunte qué pasó con cada contacto: si se habló con él, si se le hizo presupuesto, si firmó. No es complicado, pero hay que hacerlo todos los meses sin fallar. Cuando tienes este dato, dejas de hablar de publicidad y empiezas a hablar de rentabilidad.
Las señales de que te cuentan el esfuerzo y no el resultado
Si te suena alguna de estas, merece la pena preguntar. El informe abre con alcance o impresiones. Aparecen palabras en inglés sin explicar qué significan para tu negocio. Hay gráficos de barras pero no hay euros por contacto. Se habla de lo que se ha hecho, campañas creadas y optimizaciones, en vez de lo que ha entrado.
Y cuando preguntas cuántos clientes han salido de ahí, la respuesta empieza por «es difícil de atribuir». Es difícil, sí. Pero no es imposible. Y si nadie lo intenta, nunca lo vas a saber.
Cómo pedirlo sin montar un conflicto
No hace falta entrar a discutir. Con una frase suele bastar: «a partir del mes que viene, ¿me puedes poner al principio del informe cuántos contactos entraron, cuánto costó cada uno y cuáles acabaron en presupuesto? Lo demás lo dejamos igual».
La respuesta te dice bastante. Si te lo montan, has ganado visibilidad sobre tu propio dinero. Si te explican por qué no se puede, escucha los motivos: algunos son razonables y otros no.
Lo que esto cambia
Cuando ves estos cuatro números cada mes, pasan tres cosas. Dejas de discutir sobre si la publicidad funciona en abstracto y empiezas a discutir sobre cifras concretas. Puedes subir el presupuesto con criterio, porque sabes qué te devuelve cada euro. Y sabes en dos meses, no en un año, si esto tiene sentido para tu negocio.
No es que los anuncios vayan a funcionar mejor por medirlos. Es que vas a saber cómo van, que hasta ahora probablemente era el verdadero problema.
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Escrita por Miguel Gatell, fundador de Isogatell.