Cambiar de agencia de marketing: los 6 accesos que tienen que estar a tu nombre

Casi nadie revisa esto cuando firma. Se revisa cuando quiere irse, y entonces ya es tarde.

Cuando una empresa decide cambiar de agencia de marketing, lo normal es preocuparse por el traspaso del trabajo: quién sigue el posicionamiento, quién lleva las campañas, quién publica. Pero el problema de verdad casi nunca es ese. El problema es que una parte de lo que tú crees que es tuyo está a nombre de otro, y lo descubres el día que pides los accesos.

Esta guía es la lista de lo que tiene que estar a tu nombre, con cómo comprobar cada punto tú mismo.

1. El dominio

Tu dominio es tu dirección. Si no está registrado a tu nombre, no es tuyo: lo estás usando con permiso.

Pasa más de lo que parece. La agencia lo registra desde su cuenta porque es más rápido que pedirte los datos, y ahí se queda durante años. El día que te vas, el dominio sigue siendo suyo, y si caduca mientras discutís, cualquiera puede comprarlo.

Cómo comprobarlo: busca tu dominio en cualquier consulta whois pública y mira el campo de titular o registrante. Si ahí no aparece tu nombre o tu razón social, no está a tu nombre.

Qué pedir: el código de autorización, que según el registrador se llama AuthCode, código EPP o código de transferencia. Con ese código puedes trasladar el dominio a una cuenta tuya. Pide también que desactiven el bloqueo de transferencia, porque sin eso el traslado se rechaza.

Un detalle a tu favor: trasladar un dominio suma un año a su fecha de caducidad, así que el traslado y la renovación se resuelven de una vez.

2. El alojamiento

Tener la web no es lo mismo que tener el servidor donde está.

Es la confusión más habitual. Puedes entrar a tu WordPress, editar textos y subir fotos, y aun así no tener ningún acceso a la máquina donde vive todo eso. El día que esa máquina se apaga, tu web desaparece aunque tengas la contraseña del panel.

Y ojo con una variante: que te entreguen una copia de los archivos y de la base de datos no es lo mismo que darte acceso. Una copia es una caja cerrada. Alguien tiene que abrirla e instalarla en otro servidor, y si viene incompleta no hay forma de saberlo hasta que falla.

Cómo comprobarlo: pregúntate si tienes un panel de alojamiento propio, con tu usuario, donde puedas ver los archivos y las bases de datos. Si la respuesta es que solo entras al WordPress, no tienes el alojamiento.

Qué pedir: acceso al panel de alojamiento, o como mínimo la fecha exacta en que van a desactivar el servicio. Esa fecha es la que marca todo lo demás.

3. Las cuentas de publicidad

La inversión en anuncios la pagas tú. El historial que genera esa inversión también es tuyo.

Ese historial no es un detalle. Una cuenta con meses de datos sabe a quién enseñarle tus anuncios. Una cuenta nueva no sabe nada y empieza a aprender desde cero, lo que significa semanas pagando más caro por el mismo resultado.

Cómo tiene que estar montado: la cuenta publicitaria y el administrador comercial deben ser tuyos, y la agencia entra como socio con permisos. No al revés. Si la cuenta está dentro del administrador de la agencia, el día que te vas se queda ahí con todo lo aprendido.

Qué pedir: que la propiedad de la cuenta pase a un administrador comercial tuyo. Si se niegan alegando que el trabajo es suyo, al menos descarga los informes de todo el periodo antes de cerrar la relación.

4. Las cuentas de Google

Aquí hay cuatro cosas distintas y conviene separarlas, porque la gente las mete en el mismo saco.

La ficha de Google. Es la que aparece con tus reseñas, tu horario y tu teléfono cuando alguien te busca. Y tiene una trampa: hay una diferencia enorme entre ser administrador y ser propietario principal. El administrador puede publicar y responder reseñas, pero el propietario principal es el que puede añadir y quitar gente, y el que puede borrar la ficha. Si el propietario principal es la agencia, pueden sacarte de tu propia ficha.

Search Console. Es donde se ve por qué búsquedas apareces y en qué posición. Guarda dieciséis meses de histórico y no más, así que si lo pierdes, pierdes la única foto objetiva de dónde estabas.

Analytics. Ojo con esto: una cuenta de Analytics contiene propiedades. Si la cuenta es de la agencia y la borra, los datos históricos de tu propiedad se van con ella y no se recuperan de ninguna forma. No hay copia de seguridad posible.

Tag Manager. Es el contenedor donde viven las mediciones de tu web. Si no lo controlas, no puedes cambiar ni comprobar qué se está midiendo.

Qué pedir: la propiedad principal de la ficha, y que las cuentas de Analytics y Tag Manager queden a tu nombre y no dentro de la organización de la agencia. Y antes de cortar nada, exporta los dieciséis meses de Search Console.

5. Los correos

Este es el punto que nadie mira hasta que ya no hay marcha atrás.

Si tus correos son del tipo tunombre@tuempresa.com, están alojados en algún sitio, y ese sitio suele ser el mismo servidor de la web. Cuando ese servidor se apaga, los correos dejan de funcionar. Pero hay algo peor: crear las cuentas en un servidor nuevo no trae los correos antiguos. Las cuentas aparecen vacías. Todo el histórico se queda en la máquina que se apagó.

Y hay una parte técnica que se olvida siempre: la configuración que hace que tus correos no caigan en spam vive en los registros del dominio, concretamente en el SPF, el DKIM y el DMARC. El DKIM no se puede adivinar, porque depende de un identificador que solo conoce quien montó el correo. Si cambias de servidor sin replicar eso, tus correos empiezan a llegar a la carpeta de spam de tus clientes y tardas semanas en darte cuenta.

Qué pedir: la exportación completa de la zona de registros del dominio, con el identificador del DKIM incluido, y una copia del contenido de los buzones o el tiempo suficiente para migrarlos antes de que se apague el servidor.

6. Lo que se ha hecho, por escrito

Este no es un acceso, pero es igual de importante y es el que te van a negar con más facilidad.

Si llevas años pagando posicionamiento, deberías tener un informe de qué se ha hecho y qué posiciones se han conseguido. Muchas agencias lo niegan diciendo que su metodología es confidencial, y eso puede ser razonable para sus procesos internos, pero tus resultados no son confidenciales: son tuyos.

Si no te lo dan, no estás perdido. Search Console tiene dieciséis meses de histórico y de ahí sale tu punto de partida real, con datos de Google y no con la interpretación de nadie. Expórtalo antes de que te quiten el acceso.

La lista, para copiar antes de firmar

Pide que quede escrito en el contrato que estas seis cosas están a tu nombre desde el primer día:

• El dominio, registrado con tus datos fiscales.
• El alojamiento, con un panel y un usuario tuyos.
• La cuenta publicitaria, dentro de un administrador comercial tuyo.
• La ficha de Google, con la propiedad principal a tu nombre.
• Las cuentas de Analytics, Search Console y Tag Manager, a tu nombre.
• Los correos, con acceso a su panel.

Y una séptima que no es un acceso pero evita la mitad de los problemas: un informe mensual con lo que ha pasado, en el mismo formato todos los meses para que puedas comparar.

Si ya estás dentro y te faltan accesos

No hace falta romper nada para arreglarlo. El orden que funciona es este:

1. Primero pide los accesos que faltan por escrito, por correo y no por teléfono, para que quede constancia. La mayoría de agencias los dan sin problema cuando se piden formalmente.
2. Segundo, antes de tocar nada, exporta todo lo que sea histórico: Search Console, Analytics y los informes de las campañas. Eso es lo único irrecuperable.
3. Tercero, traslada el dominio a una cuenta tuya. Es el movimiento que más tranquilidad da y el que menos riesgo tiene, porque durante el traslado la web sigue funcionando igual.
4. Y cuarto, cuando todo esté en tu mano, decide con calma si te quedas o te vas. Es una decisión muy distinta cuando la tomas sabiendo que no vas a perder nada.

Lo que hay detrás de todo esto

Una agencia que trabaja bien no necesita retenerte con accesos. Te retiene porque le entran clientes y porque cada mes puedes ver de dónde han salido.

Si alguien se niega a darte lo que es tuyo, no está protegiendo su método. Está protegiendo que no puedas comparar.

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Escrita por Miguel Gatell, fundador de Isogatell.